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Öffentlichkeitsarbeit
Teil
I eines Reports – heute: Marketing
Öffentlichkeitsarbeit,
was genau ist das eigentlich? Marketing und Werbung sind das
Handwerkszeug, mit dessen richtigem und falschem Umgang oft der
Erfolg oder Misserfolg einer Firma verbunden sein kann. Der Sinn
von Öffentlichkeitsarbeit ist das ständige Bemühen eine
Position von Vertrauen und Zuverlässigkeit für eine Person
oder Firma nach außen hin aufzubauen und dieses positive Image
auf Dauer zu pflegen und zu erhalten. Dieser Transport von
Werten kann mit dem Begriff „Marketing“ umschrieben werden.
Die Wirkung ist auf lange Sicht geplant und psychologisch eher
unterschwellig angelegt.
Mit
dem Begriff „Werbung“, dem zweiten Standbein der Öffentlichkeitsarbeit
sind handfeste, greifbare Dinge oder Dienstleistungen verbunden,
die einer bestimmten Zielgruppe schmackhaft gemacht werden müssen.
Zuerst
gilt es, die Zielgruppen, die man erreichen will, zu definieren.
Für die Branche Zeitarbeit zeigt sich, dass die
Zielgruppenunterschiede doch erheblich sind. Bildlich gesehen
ziehen zwei Säulen das Hauptaugenmerk auf sich. Einerseits sind
es die Arbeitnehmer, um die der Personaldienstleister bemüht
sein muss, denn jede Firma sollte zumindest anstreben, nur die
Besten zu beschäftigen.
Die
zweite Säule, die für den Erfolg der Firma ausschlaggebend
ist, ist die Gruppe der Entleiher, also das Potenzial an Kunden,
von denen eine Firma letztendlich „lebt“. Beide Zielgruppen
sind auf unterschiedlichste Art anzusprechen und zu überzeugen.
Der
Marketing Mix
Das
Bemühen um die beschriebenen Zielgruppen teilt sich ebenfalls
wieder in zwei unterschiedliche Herangehensweisen. Im Sinne
einer „Doppelstrategie“ ist vorzugehen, wobei Überschneidungspunkte
bei der Marketingkommunikation besonders hervorzuheben sind.
Wer
sich heute mit seiner Firma am Markt behaupten will, der muss
dafür Sorge tragen, dass er auch wahrgenommen wird. Gerade in
der Branche Zeitarbeit, die in der Öffentlichkeit immer wieder
mit ihrem überwiegend negativen Image zu kämpfen hat, ist es
eine schwierige Aufgabe, einen bleibenden positiven Eindruck zu
hinterlassen.
Öffentlichkeitsarbeit
setzt sich also bedingt durch die Zielrichtungen aus zwei
Feldern zusammen, die planvoll und zielstrebig bearbeitet werden
müssen, wenn dauerhafter Erfolg erreicht werden soll.
Marketing
und Werbung
PR-Arbeit
setzt sich heute zusammen aus Marketing und Werbung. Bei großen
Firmen ist es üblich, dass diese Punkte getrennt voneinander
von verschiedenen Gruppen im Betrieb betreut werden. Einerseits
kümmert sich die Werbeabteilung um die Produkte, die an den
Mann gebracht werden müssen, andererseits ist es die einzige
Sorge der Marketingabteilung, dass das positive Image der Firma
in die Öffentlichkeit transportiert wird.
Grundlagen
der PR-Arbeit
Nicht
selten geschieht es, dass der Chef oder die Chefin eines
Betriebes so nebenbei mal eine Pressemeldung verfasst oder dass
sogar der Lehrling mit der Öffentlichkeitsarbeit für den
Betrieb betraut wird. Bedenkt man, dass zwischen Rückschritt,
Stagnation und Fortschritt einer Firma oft nur kleine, scheinbar
unbedeutende Maßnahmen entscheidend sind, leuchtet ein, dass
dies nicht der richtige Weg sein kann.
Durch
eine Analyse der beiden Zielgruppen in Verbindung mit den
regionalen Standortgegebenheiten, muss Pressearbeit bzw. Öffentlichkeitsarbeit
über einen längeren Zeitraum strategisch geplant werden.
Marktforschung und die Pflege interner und externer Beziehungen
geben dann die Aufgaben vor, die übers Jahr verteilt angegangen
werden sollten.
Was
nutzt ein Event oder sonst eine tolle Idee, wenn das zeitliche
Timing nicht beherrscht wird. Was nutzt eine tolle
Pressemeldung, wenn in der Folge von dieser Firma nichts mehr zu
hören ist. Alleine schon an diesen Beispielen erkennen Sie,
dass nur die mittel- bis längerfristige Planung Erfolg auf
Dauer garantieren kann.
Der
Weg zu PR-Erfolg
Hält
man einige Grundsätze ein, dann ist es nicht schwer, mit der
PR-Arbeit Erfolg zu haben. Schließlich müssen täglich
tausende von Presseseiten mit schwarzen Buchstaben gefüllt
werden.
Wahrheit
und Klarheit sind absolute Grundsätze für Öffentlichkeitsarbeiter.
Ein weiterer Grundsatz, der beachtet werden sollte: Öffentlichkeitsarbeit
darf nie für Werbung missbraucht werden, wenn die Glaubwürdigkeit
nicht in Gefahr geraten soll.
Mit
Aktualität, außergewöhnlichen Themen und Ereignissen und mit
einem aktuellen Bezug schafft jeder den Weg in die Presse.
Presse,
Internet, Fernsehen
Wenn
Sie mit dem „was“, „wo“, „wann“, „warum“,
„wie“ und „wer“ erst einmal in der Presse gelandet sind,
ist der Weg in die Nachrichtenportale im Internet und in die
regionalen Fernsehsender praktisch schon vorprogrammiert. Auch
diese Redaktionen haben täglich ihre Arbeit abzuliefern.
Imagewerbung
– Werbeverträge
Bei
allem, was PR-Arbeit ausmacht, ist natürlich auch der Sinn der
Corporate Identity zu beachten. Nur dann funktioniert die
schlichte Werbung mit dem Logo. Kaufen Sie Werbeplatz an
Personen, an Sportmannschaften oder bei sonstigen Events.
Beliebt und Image fördernd ist immer der Sport. Bei
entsprechender öffentlicher Würdigung ist bessere Werbung kaum
denkbar. Da verschiedene Sportarten von verschiedenen
Zielgruppen verfolgt werden, ist der Werbeeffekt über dieses
Medium sehr gezielt zu erreichen. Trenkwalder und Amadeus-Fire
verbinden viele mit Fußball, Randstad macht erfolgreiche
Werbung mit der Formel Eins und Adecco bringt man z.B. immer
noch in Verbindung mit Skispringen. Ist die Entscheidung erst
einmal für regionales oder überregionales Engagement gefallen,
ist der weitere Weg mit entsprechendem Werbebudget kein
Hexenwerk mehr.
Fazit
Öffentlichkeitsarbeit
über Marketing Aktionen sind sowohl für die Arbeitnehmerseite
als auch für die Kunden eines Personaldienstleisters als Image
Werbung unverzichtbar. Sie sind eine Investition in Zukunft und
Kontinuität. Einige Firmen haben dies bereits erkannt –
weitere werden folgen.
Bei
Fragen zu dem Artikel wenden Sie sich bitte an den Autor
Klaus
Spazier
inprogress – Service für Zeitarbeit
Telefon 04941 982400
Im Internet www.inprogress.de
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